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オンラインとオフラインの融合を目指して

向殿 文雄

Profile
新卒で大手小売企業に入社。販売、MDを経験し、女性向け衣料品チーフMDを担当。並行してEコマースの立ち上げも担う。2010年JINS入社。以来JINS Webサイト、オンラインショップおよび受注管理システムの構築、デジタル戦略の立案と推進、新サービスの導入を実施。

CEO田中との入社面接

ちょうど自社ECの売上を伸ばそうというタイミングでの入社でした。当時、CEOの田中が「全社売上1000億円を目指す」と公言していたころでしたので、入社面接で「ECでその10%、100億円を売り上げます」と話しました。この数字は印象的だったようで、その後は頻繁に田中から「どう、100億円になりそう?」と聞かれ続けました(笑)今でもEC化率が1割というのは現実的な目標数値として捉えています。

デジタルで新しい購買体験を提供する

デジタルでもリアル店舗と同様、接客・売場・商品が大切です。デジタルにおける「接客」や「売場」はサイトの「デザイン」や「使いやすさ」に置き換えられますが、商品はEC限定企画に積極的に取り組むことで、店舗との差別化を図りました。今ではアニメ系とのコラボ商品や、電車の端材を採用するマニアに支持される企画商品などがECの2割を占めています。

ただ、課題も当然あります。当社の社員はみんなJINSで購入経験があるわけですが、オンラインショップ利用経験は30%程度です。しかも、試着も経ずにオンラインだけで購入を完結したことがある人に限ると数%。デジタル経由でJINSの商品や買い物体験の良さを伝え、コンバージョン率を上げることが結果的に全社売上の下支えになると考え、この購買体験をデジタルコマースと定義しました。デジタルコマースで全社売上に貢献する目標として、デジタル化率20%という指標を設定しています。

オンラインとオフラインの融合

デジタルコマースを推進する中で、2017年にJINS会員のスマホアプリをローンチし、本格的にCRMをはじめました。メガネの保証書や購入履歴なども持つことができるものです。当初クーポンアプリの発想で始まったプロジェクトでしたが、CRMデータの連携まで盛り込みながら、複数部門と協力して進めました。

デジタルの力で買い物を便利にする意味では、JINS BRAINもそれに当たります。自分に似合うメガネが分からない層に向けてAIでマッチ度を測るというのは、もともとECのソリューションとして開発したものでした。今ではJINSアプリや公式LINEでも利用できますし、今後は店舗でも利用を広めるなど、インタラクティブなデジタルサービスに育てていくことを考えています。店舗でもスマートな購入体験として、売上増に貢献できるでしょう。

オンラインとオフラインの融合というOMO的な発想は、実は昔から持っていました。もともとアパレルメーカーMDが出自の私からすれば、メガネはそもそもECで売るのは難しい商品です。だから、ECだけで完結してはダメだと社内で言い続け、デジタルコマースで全社売上の下支えへとシフトさせてきたのですが、最近ようやく全体がその考えに近づいてきたと思います。デジタルは「顧客体験を向上させるための方法論」なのですが、とはいえ非常に重要で、そこに精通していなければ勝てない世界ですし、常に先進的であるべきと考えています。

まずはメガネユーザー600万人の
プラットフォームを作る

どのデータや分析が本質的に有効かを見極めながら進めています。たとえば購入サイクルの短縮化などに寄与するという仮説を持っています。今はひとりのお客様がメガネを平均2年7ヵ月に1本というペースで購入してくださっています。適切なCRMによってこれを1ヵ月、2ヵ月と縮めることで、ビジネスに大きなインパクトが得られると見込んでいます。
また、JINSアプリのダウンロード会員数は指標として大いに意識しています。日本の人口1億2000万人のうち、視力矯正の必要な人が半分とすると約6000万人ですが、リリースから1年で約250万ダウンロードなので4%近くになっています。2年続けば1割、600万人という、まずまずのプラットフォームができるでしょう。現在、店舗スタッフの尽力のおかげもあり、お客様の約半数はJINSアプリのユーザーとなってくださっていますので、これからが非常に楽しみです。

この記事を読んでくださっている方へのメッセージ

私自身は、あくまで企画が中心で、テクノロジーやソリューションに対する知識が長けているわけではありません。デジタル技術は進化が目覚しいですが、JINSは先進的に取り組む姿勢があるからか、さまざまな企業様から最新ソリューションのご提案をいち早くいただける会社になっています。それを受けて、IT戦略を一緒に考えてくれる方がいるといいなと思います。システム側からも前向きに、積極的にビジネスサイドに提案してくだされば理想的ですね。投資という意味で、攻めのインフラを提案できる、発想ができる方と組んで仕事をしてみたいと思っています。

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