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現場スタッフとともに「必ずいいブランドにしてみせる」

Profile

上野 友美
大学卒業後、人材業界で求人広告営業に2年従事。リーマンショック後の環境変化を機に、生活雑貨の企画販売大手企業に転職。8年間で店長、商品企画、ブランドマネジャーを歴任。2018年、ジンズに入社。「rim of jins(リムオブジンズ)」ブランド責任者として、リブランディングを担当。プロモーションや店舗運営にも従事。

上野さんは入社直後から「rim of jins」のリブランディングをほぼお一人で推進しているそうですね。

「rim of jins」は、もともと雑貨とメガネの複合店というコンセプトで始まったもので、新宿をはじめとするルミネに店舗があります。入社当初は雑貨の商品企画のみを手がける予定でした。現場の店舗スタッフや本部の様々なスタッフにrim of jinsについてヒアリングをすることから始めたのですが、すぐに、ブランドとしての軸があやふやになっている状態に危機感を覚えました。そこから、「そもそもブランドとして何を成し遂げたいのか、目指すべき方向性から見直す必要があるのではないか」「私が最初にやるべきことはいち商品の企画をすることではないのではないか」と感じるようになりました。そのすぐ後にちょうどその頃、田中社長も同様の課題認識を持っていると伺い、私自身の考えや思いを聞いていただく機会を設けていただき、リブランディングを任せていただくことになりました。

入社後すぐの急展開ですね。「rim of jins」の何が課題だと感じましたか。

「rim of jins」は新規事業としてスタートし、私が入社した年は3年目を迎える、そんなタイミングでした。そして、取り組み始めて感じたことは、ベクトルが合っていないな、それが第一印象でした。「rim of jins」はどんなお客様にどんな風になってもらいたいのか、何を一番の強み・価値として商品・サービスを提供していくのか、ブランド定義に対する認識がスタッフによってバラバラだったからです。

ただ、ブランド担当者の方やどの店舗スタッフに話を聞いても、それぞれにrim of jinsに対する考えや思いは強く、1人1人がとにかく真摯にブランドを思い、日々運営に携わっていることが身に染みて感じられました。私は前職でも新規事業として始まった小さなブランドの店長として現場を、そしてその後、商品企画やブランドマネジメントを経験してきましたので、本部、店舗ともにどうしても孤軍奮闘しなければいけない場面が多くなるつらさや大変さは痛いほどよくわかりました。だからこそ、「必ずいいブランドにする」という強い意志を持って、取り組むことができたのだと思います。

リブランディングというのは、実際にどのようなことをされているのですか。

「rim of jins」がどんなブランドで、お客様にどんな価値を伝えるブランドになりたいのか。そうした、ブランドに携わるスタッフ全員の意思統一、ベクトル合わせが第一段階です。そのために、まずは店舗スタッフたちの話をとにかく聞いて回りました。

そうして見えてきた、たとえば「JINSブランドとの違いの不明瞭さ」「rim of jinsらしさがわからない」といったような課題もスタッフとのコミュニケーションのなかでみえてきました。また、チームの一体感を醸成したかったので、2回目以降に会うときからスタッフ各人をしっかり名前で呼ぶこと、そして、店長としての仕事の楽しみや役割だけでなく、「rim of jins」ならではの楽しみ、役割というものも伝えるよう心がけました。日々の業務の中で視野が狭くなりがちなので、私と話すときにはブランドとしての視点を持ってもらえるよう、「あなたたちは、今からブランドを創る創始者メンバーなのだ」というのを強く意識して、共有していきました。

店舗・商品をあわせて、ひとつのブランドを再生していく力は、どうやって培われていると感じますか。

販売現場に4年、その経験をふまえて商品企画とブランド運営で同じく4年を過ごしたなかで、お客様のインサイトに対してどうアプローチすべきかを常に考え抜いてきました。雑貨市場というのは大小ブランドの競合がひしめき合う、まさにレッドオーシャンです。どうすれば興味を持ってもらえるのか、何が購入動機につながるのか、手に取った瞬間に買いたいと思わせる工夫が常に必要だったので、とても鍛えられたと思います。

もう一つ心がけているのは、担当ブランドのターゲット層の視点や感覚を自分なりに理解し、外れないようにすることです。”消費者感覚”を何よりも大切にしています。
突き詰めれば、「想像力や共感力」、「シンプルに本質に迫る意欲」といったものでしょうか。常に「自分ごと」として考えることを意識してきましたので、担当外の企画についても「自分ならこうする」というのを考えます。すると一定期間を経て、その企画の進捗や成果が出始めたときに、自身の考えが正しかったかについても採点ができます。おすそ分けのように私も成長できるというわけですね(笑)。そうした訓練は、相当積み重ねてきたと自負しています。

上野さんからみて、JINSの社風やカルチャーをどのように感じますか。

入社早々に「rim of jins」をポンと任されたときには、担当者が私1人なのもあり、誰に何を頼めばよいのかと不安もありました。ですがJINSでは、その人が持つ思いや熱量に共感し、協力してくれる風土がとても強くあります。思いの強さだけが取り柄の私にとって、とてもありがたい環境だったと思います(笑)。

たった一人で始めたリブランドも、どんどん協力してくれる人が増え、気づけばたくさんの人に囲まれて毎日仕事するようになっていました。やりたいことをはっきりさせ、意思をしっかり持てば挑戦するチャンスを惜しみなく与えてもらえるのも、JINSのカルチャーだと思います。

中途で入社する場合、どんな職場であっても最初は慣れない環境であるものですが、JINSには、その人の経験やスキルよりも、その人が取り組んでいる姿勢そのものをよく見てくれる人が非常に多いので、中途入社を考えている方にも、安心して、やりたいことや夢に邁進しに来てもらいたいと思います。